明明背靠大山，为何却难以可持续经营？
根据行业总结，能够看到，主要在于两大方面，一是直销银行的客群定位下沉，但实际上由于没有网点，线上获客必须和流量平台合作或自己铺人力，获客成本更高；二是直销银行与传统手机银行的功能重叠也导致其定位尴尬。多数直销银行仅作为理财产品线上销售渠道，缺乏差异化竞争优势。
当然，银行业数字化转型思路的转变也是重要因素。
目前，银行业更侧重于细分业务和具体客群的精耕细作，注重差异化能力的打造。在创新探索领域，银行也更倾向于通过搭建临时团队、新设相关职能部门而非采用独立法人架构来进行应对。
资源优化配置是银行整合直销银行的另一考量。双端口并行不仅导致客户使用混乱，也造成内部资源分散。通过整合，银行可以降低运营成本，提高效率。
邮惠万家银行的整合并非孤例，而是近年直销银行发展的一个缩影。
2019年，浦发银行将直销银行相关功能并入手机银行。 到2025年，就连开创国内直销银行先河的北京银行，也计划将直销银行App服务全面迁移至手机银行App。
数据显示，目前仍在独立运营的直销银行App仅剩10余家，不足巅峰期的十分之一。 这一数字与巅峰期全国116家直销银行相比，大幅缩水。
即使是幸存下来的直销银行，也大多面临用户活跃度低的困境。除少数几家月活能达到20万左右，大量直销银行App月活仅在万级上下，与手机银行App动辄数百万的月活形成鲜明对比。
03
直销银行的衰落，与其说是失败，不如说是完成了其历史使命。
随着手机银行的全面崛起，直销银行作为“试验田”的阶段性任务已宣告完成。。
目前，手机银行App已逐渐成为银行与客户交互的主阵地。无论是理财销售还是贷款服务，大部分功能都能在手机银行上实现。
毕竟，用户要的不是“一个独立的线上银行”，而是“一个一站式服务的银行”，这点手机银行现在基本都能满足。
当然，尽管直销银行大规模退潮，但并不意味着这一模式将完全消失。部分中小银行仍在积极探索直销银行的差异化发展路径。
中小银行借助直销银行弥补技术短板、巩固本地市场成为务实选择。 一些中小银行通过直销银行聚焦本地客群，提供定制化存贷款产品，形成区域化服务优势。
例如，湖南银行通过直销银行模式深耕本地市场，有效弥补了物理网点覆盖不足的短板； 部分县域农商行也正借助直销银行的专业化优势，精准服务农村金融这一下沉市场。
只是，对于继续运营直销银行的机构来说，找准市场定位与母行协同至关重要。 比如，如何尝试探索特色化、差异化发展模式与产品开发，在场景渠道、客群分层等方面形成错位竞争。
结语
直销银行十余年的兴衰历程，实际上也从一定程度上折射出中国银行业在数字化浪潮中的探索与成长。深度折射
从上述内容来看，作为“数字试验田”，直销银行既是传统银行面对余额宝等互联网产品冲击的关键举措，也是银行业在数字化迷茫期的破局尝试。只是，当手机银行完成全面进化，成为集存、贷、汇、理财于一体的综合服务平台时，直销银行的过渡性价值便自然消解。
坦白来讲，这种消解并非失败，而是银行业数字化能力整体跃升的标志。从最初追求形式上的线上化，到如今注重业务本质的重构；从盲目追逐风口，到理性思考差异化定位。当下银行业更关注的是如何通过科技赋能实现精准客群经营、场景生态构建和风险管理升级，而非简单复制线上渠道。
这也间接说明了，未来银行业的竞争，将不再是线上与线下之争，而是数字化生态能力的较量。
一个新的阶段又已悄然开启。返回搜狐，查看更多